Pour les spécialistes du référencement naturel (SEO), l’année 2024 s’annonce comme un tournant majeur. Google prépare sa réponse à OpenAI, Microsoft et Midjourney, qui ont remis en cause l’ordre établi. En effet, l’IA conversationnelle de OpenAI, ChatGPT, a suscité de nombreuses discussions en 2023, avec des utilisateurs émerveillés par ses capacités impressionnantes, mais aussi des controverses autour du plagiat et des limites de l’intelligence artificielle.
Pour la première fois depuis longtemps, Google a été bousculé sur son propre terrain. Les utilisateurs peuvent maintenant obtenir des réponses à leurs questions sans passer par le moteur de recherche. L’attaque d’OpenAI a été comme celle d’un moustique, dont la piqûre réveille sa victime en pleine nuit. En effet, l’expérience sur le moteur de recherche n’a que peu évolué ces dernières années, de même que l’assistant Google, qui peine encore à créer des rappels, à donner les résultats sportifs ou à fournir une météo précise.
Google, en tant qu’acteur dominant, n’a pas souhaité perturber l’ordre établi, car cela lui permettait de rester en position dominante. Cependant, la situation a changé et Google prépare actuellement sa riposte à ChatGPT avec sa mise à jour SGE (Search Generative Experience). Cette interface conversationnelle est actuellement testée aux États-Unis, en Inde et au Japon, et permet à l’utilisateur d’obtenir directement une réponse formulée en langage naturel.
La boîte de réponse prendra une place centrale entre les résultats sponsorisés (SEA) et les résultats naturels (SEO). Si la pertinence de la réponse générée par l’IA est avérée, les utilisateurs seront satisfaits et Google pourra conserver sa position dominante, réduisant ainsi l’intérêt d’utiliser ChatGPT ou Bing. En revanche, les éditeurs de sites web seront directement touchés, car l’intérêt de consulter leurs contenus sera réduit, puisque Google en aura déjà extrait l’essentiel. Cette évolution majeure de l’expérience de recherche pourrait être déployée en France dès début 2024, voire fin 2023. Son arrivée est donc imminente.
Ce n’est pas la première fois que les éditeurs se retrouvent face à un choix difficile imposé par Google. Accepter le deal signifie que le moteur de recherche s’approprie leurs contenus et une part importante de leur trafic. Refuser signifie que leurs concurrents prendront les parts de marché restantes. Dans tous les cas, le trafic internet sera moins important, moins partagé et avec moins d’intermédiaires. Google justifie ces changements en mettant en avant l’expérience utilisateur et fournit des outils pour autoriser ou interdire la reprise des contenus. On peut citer plusieurs exemples notables, tels que les featured snippets, les débats autour de Google News et des droits voisins, ainsi que Google Shopping, dont l’intégration avait été considérée comme un abus de position dominante par la Cour de justice européenne.
Les éditeurs ont bien compris les risques qui les attendent. Ceux qui basent leur modèle économique sur les guides d’achat et l’affiliation sont particulièrement exposés. La dépendance de ces contenus au référencement naturel peut entraîner une perte de trafic pouvant atteindre 80 % suite à la mise à jour Google SGE. Les sources d’information seront moins exposées sur une boîte de résultats SGE et les utilisateurs auront moins d’intérêt à les consulter, puisque la réponse sera déjà formulée, pouvant même inclure des éléments provenant de Google Shopping. Pour atténuer cet impact, quelques pistes sont évoquées, mais leur mise en ?uvre dépendra des négociations entre Google et les associations d’éditeurs, voire des décisions de justice.
